Van een zaal met sprekers naar live entertainment

Door Jasper Dijkstra

In de afgelopen jaren zien we dat traditionele conferenties het steeds moeilijker hebben. Bezoekers stellen hogere eisen en traditionele conferenties kunnen hier eenvoudigweg niet aan voldoen. Conferenties moeten innoveren om relevant te blijven en om te kunnen groeien. Maar hoe dan?

De tech- en startup-industrie geeft al het goede voorbeeld met conferenties als South by Southwest (SXSW) in Austin, Web Summit in Lissabon en The Next Web in Amsterdam. Zij zijn de nieuwe sterren aan de conferentiehemel. Deze evenementen hebben zich inmiddels gevestigd als een internationale ontmoetingsplaats voor de avant garde uit de industrie waar het bezoekers ook vooral draait om ‘erbij zijn’.

Wat maakt deze grote internationale evenementen anders? Moderne conferenties vertrouwen steeds meer op een holistische bezoekerservaring en informatie wordt steeds meer gecommuniceerd via interactie. Netwerken, dialoog, discussie en ook inspelen op het gevoel staan op de voorgrond van het evenement. De klassieke congresvorm, die vooral gericht was op inhoud en kennisoverdracht vanaf een podium, heeft aan populariteit verloren. Vanuit conferenties die bijna met tegenzin werden bezocht zijn nu business festivals ontstaan. Een evenement van groot formaat wordt vaak een belevenis van formaat. Zo heeft in Berlijn Tech Open Air, het eerste en grootste interdisciplinaire technologiefestival van Europa, de samenwerking met Melt! muziekfestival aangekondigd. Dichterbij huis heeft Dutch Design Week in Eindhoven DDW Music aan de programmering toegevoegd. Meer dan 90 acts uit verrassende en innovatieve genres treden op verspreid over verschillende plekken in Eindhoven. Dit is een goed voorbeeld van hoe je zorgt voor meerwaarde voor de bezoeker en onderscheid je je van de concurrentie!

Festivalisering van conferenties

Bij succesvolle conferenties draait het om de bezoekerservaring. En daarop wordt niet bezuinigd: het eens zo stoffige congres is nu een echte show geworden. Van een spectaculaire podiumopstelling met lichteffecten tot indrukwekkende muziekoptredens. Met echte publiekstrekkers op het podium - van Hollywood-ster tot mega-investeerder. Een mooi voorbeeld: Barack Obama geeft de openingstoespraak van het techfestival Bits & Pretzels in München. Het doel is om een ‘Experience Conference Visit’ te creëren vol inspiratie, verrassingen en nieuwigheden.

Een conferentie wordt niet meer bezocht, maar ervaren. Maar let op: het is niet voldoende om een reuzenrad neer te zetten en 's avonds een feest te geven. Het moet een holistische ervaring zijn: het conferentieprogramma en het entertainment moeten logisch in elkaar grijpen. Inspelen op beleving staat hierin net zo centraal als het gebruik van digitale technologieën. Onderdeel van de ‘experience’ is ook het community gevoel en het uitbouwen van het eigen netwerk. Maar vergeet ook de randprogrammering niet. Een conferentie als OnBrand, een van Europa’s grootste branding congressen, biedt naast het plenaire deel een uitgebreid culinair programma dat vergelijkbaar is met grote muziekfestivals. Verder is het niet verplicht om de talks bij te wonen. Ook tijdens de talks is er ruimte om met elkaar te netwerken. Deze losse benadering is kenmerkend voor een festival en begint nu ook op conferenties gemeengoed te worden.

Zo’n verandering klinkt natuurlijk heel spannend, de vraag is wel hoe uitgebreid en met welke snelheid zo'n verandering goed en wenselijk is. Voor bestaande conferenties is de evolutie naar een evenement met festivalthema waarschijnlijk een behoorlijke uitdaging. Daarbij moet de focus van de conferentie duidelijk herkenbaar blijven. Het is dus belangrijk om vooraf duidelijk het merk en de merkwaarden te (her-)definiëren en deze in lijn te brengen met een eventuele herpositionering van de conferentie. Alleen degenen die hun merkessentie - het DNA van het evenement - kennen en definiëren, lukt het om succesvol te veranderen. Vaak met de nodige strategie, geduld en implementatiekracht.

Conclusie

Congressen moeten de trend van festivalisering van business events zien als een kans. Het is namelijk de kans om van een conferentie een echt belevenis te maken. Deze transformatie en het ‘uitdagen’ van het eigen concept biedt de mogelijkheid om nieuwe groepen deelnemers aan te spreken en meer diversiteit aan te brengen in het bestaande publiek. Hedendaagse congressen die ‘leuker’ zijn, zullen minder moeite hebben om een jonge, internationale doelgroep aan zich te binden. De transformatie van het conferentiebezoek tot een ‘live-ervaring’ creëert een emotionele band tussen de bezoeker en de conferentie als een merk. Vraag je wel altijd af of entertainment een meerwaarde biedt voor je evenement én je bezoeker.

Over Jasper Dijkstra

Jasper Dijkstra is Country Director Benelux bij Eventbrite, een internationaal ticket- en evenementtechnologieplatform. Jasper heeft een sterk track record en ruime ervaring in de event en entertainment industrie. In Nederland werken organisaties als Emerce, Dutch Design Week en Vrienden van Amstel LIVE met Eventbrite.